精品、IP、后红利时代……在常见于头条和会议的行业标签中，“泛娱乐时代”出镜率最高。当泛娱乐成了每家游戏公司甚至娱乐产业的标配，泛娱乐营销还能玩出啥新花样？影游联动打通游戏与影视资源，IP在不同载体导流变现，利用明星代言人为品牌背书……这些早已是泛娱乐营销的大众玩法。
最近，《梦幻诛仙手游》带来了不一样的尝试。和变现明星流量的方式不同，梦诛深耕IP粉丝——针对游戏仙侠题材与诛仙IP粉丝属性，打造古风仙侠音乐，给营销圈带来一股清流。
古风仙侠音乐这种偏“轻度”的泛娱乐营销效果咋样？看个数据：汪苏泷和张碧晨演绎的手游同名主题曲《梦幻诛仙》，在各大音乐平台上线2周试听量超4千万，在粉丝和玩家圈引发热议。看似切口小，实则渗透深，梦幻诛仙背后做了啥？
这次《梦幻诛仙手游》创作古风仙侠音乐，牵手了汪苏泷、张碧晨以及5个古风圈的KOL，像河图、音频怪物、董贞、萧忆情、奇然。这些歌手有鲜明共性——深受IP粉丝喜爱，自带仙侠标签。汪苏泷创作过很多知名古风歌曲，像《花千骨》主题曲《年轮》曾是流行热曲。张碧晨也是仙侠剧音乐常客，给《花千骨》和《诛仙青云志》唱过电视配乐。
5位古风圈KOL更有仙侠粉丝针对性。河图凭《倾尽天下》闻名，是古风圈代表性歌手之一。音频怪物以多变的老妖风格闻名。还有为梦诛端游演唱《飞羽》的董贞，B站人气颇高的萧忆情，微博古风圈一呼百应的奇然……这些歌手是古风圈大神，粉丝号召力强。
显然，《梦幻诛仙手游》选的歌手是针对游戏目标用户圈定的：歌手自带仙侠标签，契合游戏仙侠定位，对诛仙IP目标用户有号召力，能打通古风音乐与游戏IP圈子。
同名主题曲《梦幻诛仙》用唯美的中国古风旋律，搭配游戏仙侠气息，描绘了独具韵味的仙侠世界。古风歌手深情演绎了一段虐恋，诛仙世界的爱恨情仇在凄美歌词中展开。
这些曲调和歌词背后，是《梦幻诛仙手游》对目标用户的深度洞察。经典诛仙IP、7年端游情怀，怎么唤醒玩家记忆，导入到手游里是现实问题。
剧情是诛仙IP成名特色，《梦幻诛仙手游》把IP故事和古风音乐深度植入，针对IP主角做专属主题曲，甚至打造专辑。歌词还原诛仙故事、渲染情感，打开了粉丝的情怀记忆和共鸣。透过故事和剧情，游戏产品理念也渗透到音乐里，歌曲“爱恨情仇”主题，赋予产品情感温度，强化了游戏“亲密社交”属性。
后红利时代，请代言人背书、纯流量变现式的影游联动等传统路径边际效应不断降低。行业进入存量竞争，对用户挖掘和运营更精细化。
和明星代言比，古风音乐这类“轻泛娱乐”营销模式轻、切口小，但对受众定位和用户需求挖掘精准，在目标圈子渗透力强。主题曲《梦幻诛仙》靠经典情感故事吸引大量IP粉丝回流，上线2周试听量超4千万，可见这种轻度泛娱乐营销对目标用户挖掘力不可小觑。
其实，《梦幻诛仙手游》早就在泛娱乐领域摸索玩法。本月它试水推出微电影《张小凡的萌食店》，由其独家赞助、“小白蛇”陶奕希主演，在各大平台热播，三周播放量突破5000万。
和古风音乐一样，微电影也深度植入诛仙剧情，吸引了大批诛仙IP拥趸。无论是微电影还是古风音乐，《梦幻诛仙手游》主打人与人的情感故事，藏着人情温度，意图是把“亲密社交”理念埋在受众心里。
泛娱乐本质应是用户主导，营销不是一次性流量变现，而是相互增值反哺。正确原则是回归用户，关注用户喜好。《梦幻诛仙手游》用看似最轻的方式，走离用户最近的路：聚焦目标用户属性，结合游戏、影视、音乐，用深度IP唤醒粉丝记忆，用优质内容反哺IP，把游戏“亲密社交”卖点融入其中。泛娱乐营销关键不在轻重，而在离目标用户远近和能否打动他们。
